קבוצות מיקוד

מקור: קפלן, אורן (עורך). חוקרים מדברים, מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי, תל אביב: גלובוס –הספריה, 2003.

קבוצת מיקוד, היא שיטת מחקר איכותית, המתמקדת בעמדות, באמונות ובתפישות של הצרכנים הפועלים בשוק או במסגרות חברתיות או חינוכיות. בשונה מראיון קבוצתי או אישי, שבהם מושם הדגש על שאלות ותשובות, קבוצות מיקוד נסמכות על האינטראקציה בתוך הקבוצה, המתנהלת על פי הנושאים השונים שמעלה החוקר-מנחה. ארגונה של קבוצת מיקוד דורש, בדרך כלל, תכנון רב יותר מאשר שיטות מחקר אחרות. התהליך כולל גיוס משתתפים, קביעת מקום מתאים לביצוע המחקר, בחירת מנחה מקצועי, ארגון כלי עזר, לרבות אמצעי הקלטה (שידרשו תמלול לאחר מכן), וכמובן, הכנת קו מנחה לדיון הקבוצתי בהתאם למטרות המחקר.

 ניסוחו של קו מנחה

 יש לגבש את קווי היסוד לשאלות לקבוצה בהתאם למידע שעורכי המחקר מבקשים להשיג על השאלות להיות פתוחות, משמע כאלו שניתן לענות עליהן בדרכים שונות. מבנה פתוח יסייע למשתתפים לענות בהתאם לסדר עדיפויות האישי שלהם. בהדרגה יהפכו השאלות פרטניות יותר. יש להימנע מניסוחן של שאלות שהתשובות עליהן יסתכמו ב"כן" ו"לא". מטרת השאלות לעורר שיחה, ואם הן ינוסחו בצורת "האם את/ה....? " יתקבלו תשובות קצרות ולא מספקות.

 הגדרתו של קו מנחה תסייע למנחה להתמקד במטרות המחקר במהלך הדיון, אך יהיה עליו או עליה לסור ממנו לעתים ולשנות את מהלך הדיון בהתאם להתפתחות של האינטראקציה בקבוצה. מכל זאת, עולה חשיבותו הרבה של מנחה הקבוצה. לרוב מתלווה למנחה עוזר, האחראי לרישום הנאמר לצורך ניתוח הדברים לאחר מכן. המנחה הוא המנהיג את הדיון. הוא השולט בשיחה והאחראי על כיוון ההתפתחות של הדיון. חשוב ביותר כי המנחה יכיר את מטרות המחקר, וכן את התהליכים שקדמו למחקר או את אלו העתידים לבוא בעקבותיו, את מטרות המחקר, וכן את התהליכים שקדמו למחקר או את אלו העתידים לבוא בעקבותיו. חשוב גם שיהיו לו הכישורים הייחודיים הנדרשים להנחיית קבוצות. עליו להיות בעל כישורים בין-אישים טובים, בעל יכולת הקשבה, לא שיפוטי ובעל גמישות מחשבתית. מלבד זאת, עליו להיות, בעל הבנה מעמיקה הן בתחום הפסיכולוגיה או הסוציולוגיה.

משמעות הדבר היא שהתגובות אינן מוגבלות במסגרת של שאלות סגורות ולמשתתפים ניתן להגיב זה לדברי זה.

 קשרים – כל משתתף רשאי להגיב על דבריהם ומעשיהם של כעשרה אנשים – המשתתפים האחרים והמנחה. הקשרים הרבים האפשריים יוצרים סיטואציה כמו מציאותית, והאופן שבו מתמודדים המשתתפים עם הקשרים הללו הופך לחלק מן המידע שאותו מחפש החוקר.

 מערך התפקידים בקבוצה – מערכת הקשרים ההדדית הנוצרת בקבוצה משקפת במידה רבה את המציאות הבין-אישית של המשתתפים. כל אדם יטה ליטול על עצמו במסגרת קבוצת מיקוד אותה עמדה או התפקיד (ROLE) שהיה נוטל על עצמו " מחוץ למעבדה". כך נעשים המשתתפים מנהיגים, חדשנים, כנועים, ספקנים, פרגמטיים, משכנעים, דומיננטיים, תומכים, רגשניים, מסיחי דעת ועוד. אינטראקציה זו בין סוגי אנשים שונים היא המובילה אל המידע השימושי ביותר. באמצעותה ניתן להבחין בנושאים הנתונים בקונצנזוס מול נושאים השנויים במחלוקת, להכיר מיהם האנשים המחזיקים בדעה זו או אחרת ועל אילו ערכים דעתם מבוססת.

 השלם גדול יותר מסכום חלקיו- במסגרת האינטראקציה בקבוצת המיקוד, האנשים בקבוצה מדרבנים זה את זה ומעצימים את תגובותיו של זה דרך תמיכה, התרגשות, רעיונות חדשים, התנגדות ועוד. המשתתפים מגיבים להערות של האחרים, שואלים שאלות שהמנחה לא חשב עליהן, בונים רעיונות הדדית, יוצרים רעיונות חדשים, מעוררים זיכרונות זה אצל זה, נוקטים עמדות מנוגדות, משכנעים זה את זה, ועוד.

 גמישות – מאפיין מיוחד נוסף לקבוצות מיקוד הוא גמישותן. מהלך הדיון עשוי להשתנות מקבוצה אחת לאחרת ואף בתוך אותה הקבוצה עם חשיפתו של מידע חדש.

 פער בין דיבורים למעשים – ייחוד נוסף לקבוצת מיקוד הוא היכולת לחשוף מידע על דרכי התייחסות לנושא מסוים והסיבות להן. כתוצאה מכך, ניתן להבין בצורה מעמיקה יותר את הפער בין מה שאנשים אומרים לבין מעשיהם.

 למה משמשות קבוצות המיקוד?

 קבוצות מיקוד עשויות להשתלב בכל אחד משלבי המחקר. הן עשויות לשמש כמחקר עצמאי או להשתלב במחקר רחב יותר. ניתן להיעזר בהן לשם גישוש לפני מחקר מתוכנן, כמהלך אחד או משלים במהלך מחקר קיים או לשם בדיקת יישומיו של מחקר לאחר עריכתו.

 קבוצות מיקוד עשויות לסייע בתכנון פעילויות, בהערכתן ובפיתוחן כמו גם בהערכת השפעתן העתידית של פעילויות שונות. הן גם עשויות לעזור בבחינת היפותזות כלליות ובפיתוח שאלות או רעיונות לשאלונים של מחקר כמותי וראיונות אישיים.

 ביתר פירוט ניתן לומר, כי קבוצות מיקוד הן הכלי המחקרי הטוב ביותר לשימושים הבאים:

 בדיקה – כדי לדעת כיצד יש לגשת לשוק חדש, לשיטה חדשנית, לשינוי מתוכנן או לקהל יעד חדש, באיזו שפה להשתמש ואילו שאלות לשאול. גמישותן של קבוצות המיקוד מאפשרות לחוקר לצוף בעולם של שאלות ממוקדות, יותר או פחות, בהתאם למידע החדש שנחשף במהלך המפגש. תהליך הבדיקה שימושי ביותר לפני מחקר כמותי לצורך סגירת השאלות והרעיונות המרכזיים.

 חקירה – בעוד שבתהליך של בדיקה אין אנו יודעים מראש מה אנחנו מחפשים, בתהליך של חקירה אנחנו מחפשים תשובות ספציפיות לשאלות או לתופעות מסוימות. שימוש בתהליך חקירתי חיוני ביותר כאשר המטרה היא להרכיב תמונה כוללת מפיסות מידע שונות שיש לאנשים שונים. החקירה שימושית גם בבחינת תופעה חריגה שהתגלתה במחקר כמותי.

זיהוי דפוס התנהגות – בדרך כלל קיים פער בין דיווח על שימוש במוצר (או במערכת או בשיטה מסוימת) לבין אופי השימוש בו בפועל, מאחר שדרכי השימוש הן אלמנטאריות מכדי לדבר עליהן. אולם כאשר מכנסים יחד כמה אנשים בעלי מאפיינים משתופים, הם יתארו לפרטים את השימוש במוצר או החידוש על מנת להשוות ולנסות להבין זה את זה. את הפער בין הדיבורים למעשים ניתן להבין באמצעות ניתוח ההתייחסויות לנושא של המשתתפים בקבוצה.

 זיהוי מוטיבציות בסיסיות – זוהי משימה קשה, אך חשובה ביותר. על מנת לגרום לאנשים לשנות התנהגות והרגלים, יש להבין את המניעים להתנהגותם. המשימה קשה מכמה סיבות: בדרך כלל, אנחנו לא מבינים בעצמנו מדוע אנחנו עושים מעשים מסוימים, גם אם אנחנו מבינים, לא תמיד נרצה לספר על כך. גם אם נספר, לא ברור אם תהיה זו האמת או כל האמת. כמו כן, לאנשים שונים יש מניעים שונים, ואף לאותו אדם עשויים להיות מניעים שונים בזמנים שונים לאותה הפעולה. המניעים לפעולה מורכבים שכבות על גבי שכבות, ותיאור בלתי אמצעי שלהם יחשוף רק את הרובד השטחי והעליון שלהם. אך באווירה של דינאמיקה קבוצתית פתוחה ובטוחה עולים רעיונות, דעות, רגשות, מעשים ומחשבות שמהם ניתן לשחזר דפוסי פעולה ואת המניעים להם. האנשים בקבוצה זרים זה לזה ולכן הם עשויים לחשוף מידע שאולי לא היו חושפים בפני מכרים. ניתוח מקצועי של הנושאים שעלו בקבוצה עשוי לאתר את המוטיבציות הבסיסיות ואת הצרכים העמוקים ביותר של משתתפי הקבוצה והאוכלוסייה שהם מייצגים.

 יצירת רעיונות חדשים – לעומת צורות מחקר אחרות, שבאמצעותן אנחנו מבקשים ללמוד על דבר מה- קיים, קבוצת מיקוד מאפשרות ליצור ולגלות רעיונות חדשים, מוצרים, שירותים, רפורמות ושינויים ארגוניים, תדמיות ומטאפורות. למעשה, קבוצות מיקוד בוחנות מה יכול להיות ולא רק מה ישנו.

 למה קבוצות מיקוד אינן מתאימות?

 למרות יתרונותיה הרבים של שיטת המחקר האיכותית של קבוצות מיקוד, ישנם כמה תחומים שלהם לא יתאים כלי מחקרי זה. ראשית, קבוצות המיקוד אינן יכולות לייצר מידע על האחוזים המדויקים של האנשים המחזיקים בעמדה מסוימת. המשתתפים בקבוצת מיקוד מייצגים את כלל האוכלוסייה הרלוונטית למחקר, אולם אין זו אומר כי קבוצת המיקוד היא מדגם סטטיסטי מייצג. קבוצות המיקוד הן קטנות, ובדרך כלל לא ניתן ליצור פרופורציות מתאימות לתת הקבוצות באוכלוסיה.

 במקרים שבהם עולה צורך במידע סטטיסטי, יש להשתמש בשיטות המחקר הכמותיות. קבוצות מיקוד, כאמור, יכולות לשמש מחקר מקדים אשר יבהיר וימקד את השאלות הרלוונטיות למחקר הכמותי.

 שנית, בקבוצות המיקוד לא ניתן לרוב לעלות על קשרים מורכבים בין משתנים ואלמנטים מחקריים שונים. לצורך כך, קיימות טכניקות כמותיות מתוחכמות. קבוצות מיקוד, בהקשר זה, יכולות לאמת ולבחון את הקשרים שנמצאו במחקר הכמותי. שלישית, קבוצות המיקוד אינן יכולות לנבא התנהגות באופן סטטיסטי.

 מבט אל העתיד – קבוצות מיקוד באינטרנט

המגמה של השימוש באינטרנט לצורך ניהול קבוצות מיקוד נמצאת בעלייה. קבוצות אלו מכונות "קבוצות מיקוד מקוונות" (on-line focus groups). התקשורת בין המשתתפים ומנחה הקבוצה מבוססת על מערכת ממוחשבת בשליטה מרחוק. כל משתתף מצביע בלחיצה על מסופון המחובר למחשב. תשובות המשתתפים מסוכמות לאלתר ומוצגות לפני המנחה. חיסרון משמעותי של טכניקה זו היא אבדן האינטראקציה הפתוחה החיונית כל-כך. המשתתפים יכולים לענות על שאלות המנחה, אולם אין באפשרותם להגיב באופן פתוח לחלוטין או להתייחס זה לדברי זה בזמן אמת. בנוסף, התגובה באמצעות הצבעה ממסופים מגבילה את היכולת לקבל תגובות מיידיות מהמשתתפים ומאפשרת פתח להפעלתם של מנגנוני הגנה.

 חסרון נוסף נובע מכלי המחקר הניתנים לשימוש בקבוצה מקוונת. לעתים קרובות נעשה בקבוצות המיקוד שימוש בכלים שאינם מילוליים, אלא כאלו המערבים ראייה, התנסות, דמיון או פעילות יוצרת. ברור כי בקבוצות מיקוד מקוונות חופש השימוש בכלים כאלו מוגבל ביותר. עם זאת, כאשר נוכל לבצע דיונים קבוצתיים באמצעות ועידות וידאו מקוונות ניתן יהיה, אולי, למנוע חלק ניכר מהחסרונות שהוצגו לעיל.