אריזת החיסכון של החינוך? חקר מקרה של רשת סופרמרקטים המחנכת ל"צרכנות אחראית"

שטיין, א' (2007). "אריזת החיסכון של החינוך? חקר מקרה של רשת סופרמרקטים המחנכת ל'צרכנות אחראית'". עבודת גמר לקראת התואר מוסמך למדעי החברה והרוח במגמת "סוציולוגיה של החינוך", אוניברסיטת תל אביב

עיקרי הדברים:

• הספרות המחקרית מראה שכניסת עסקים מסחריים לבית-הספר הציבורי עלולה לפגוע בתפקיד בית-הספר כמחנך
• פעילות עסקית "פילנתרופית" מכניסה לבית הספר חומרי הוראה-למידה המדגישים טובת העסק על פני עקרונות חינוך לדמוקרטיה
• בחקר מקרה זה של תוכנית חינוך שיזמה חברה עסקית בבתי ספר בישראל הוצג הצרכן לתלמידים כאינדיבידואל בודד השואף למקסם רווח כלכלי מול העסק, ולא כפרט בעל רגש מוסרי חברתי
• ניכר חלחול של 'היגיון שוק' ו'אתוס ניהולי' באופן חלקי לבעלי התפקידים בבית-הספר
• בתוכנית החינוכית שיזמה החברה העסקית בוצעו חליפין סימבוליים במסגרתם הועברה 'יוקרה חברתית' מצד העסק בתמורה ל-'מוסר וערכיות' מצד נשות החינוך

מאמר זה סוקר חקר מקרה של תוכנית חינוך לצרכנות אחראית שיזמה חברת 'רבוע-כחול ישראל', שהפעילה רשת סופרמרקטים ברחבי הארץ. התוכנית, ששמה 'חכמים ברבוע', פונה לחטיבות הביניים ומיועדת ללימוד באמצעות צוות ההוראה הבית-ספרי. התוכנית היוותה מרכיב מרכזי בפעילות המוגדרת כאחריות החברתית של העסק. המאמר ניתח חומרי ההוראה והלמידה שהציעה התוכנית, ודן בהסדרים המדינתיים הקשורים לקיום תופעת 'מסחור בבית-הספר'.

לתזה המלאה

לקריאה נוספת

רקע תיאורטי

הרקע התיאורטי של העבודה ממקם את פעילות 'חכמים ברבוע' במסגרת תהליכי ההפרטה בחינוך. תהליכים אלה מוצגים כחלק מהתחזקות הגלובליזציה הכלכלית ומעבר לממשליות ניאו-ליברלית. ממשליות זו מתאפיינת בחדירה של 'הגיון שוק' לניהול שירותי מדינה, והטלת אחריות מהמדינה על ישויות חברתיות אחרות, בעיקר על הקהילה והעסקים.

התופעה הנחקרת מוגדרת כמעורבות עסקים בחינוך מסוג 'מסחור בבית-הספר'. מעורבות מסוג זה עלולה לעמוד בניגוד לעקרונות החינוך בחברה דמוקרטית. סקירת הספרות מעלה מספר מתחים המתעוררים בעת כניסת עסקים מסחריים לתוכנית הלימודים:

• מתח בין אחריות הפרט מול אחריות ציבורית.
• הוראה כתהליך דיאלוגי מול הוראה כ-'בנקאות'.
• סגנון ניהול פדגוגי מול סגנון ניהול עסקי.
• תרבות צרכנית מול תרבות של למידה והשכלה.
• מודל אזרחות צרכנית מול מודל אזרחות דמוקרטי.
• ילדים כאובייקטים מול ילדים כסובייקטים.

מטרת המחקר

לבחון את התפיסות של בעלי תפקידים מרכזיים ביחס לסוגיות הקשורות בעיצובה והפעלתה של תוכנית חינוכית ביוזמת עסק מסחרי בבתי-ספר.

שאלות המחקר

1. אילו שיקולים מציינים בעלי התפקידים השונים בעת לקיחת חלק בפעילות בשיתוף עסק או אישורה?
2. מה משקלם של שיקולים חומריים לעומת שיקולים חינוכיים בעת לקיחת חלק בפעילות בשיתוף עסק , או מתן אישור לפעולתו?
3. מהם הנימוקים אותם מציינים בעלי התפקידים מצד מערכת החינוך כדי להסביר את חלקם בפעילות?
4. היכן ממוקמים נימוקים אלה ביחס לשיח/לאתוס ניהולי עסקי ניאו-ליברלי (האם הם מתאימים לו באופן מלא, מתאימים באופן חלקי, או כלל לא מתאימים לשיח זה)? איזו תפיסה של צרכנות אחראית עולה מתוכנית 'חכמים ברבוע'?

מתודולוגיה

לשם מענה על מטרת ושאלות המחקר בוצעו תצפיות בפעילות התוכנית וראיונות עם בעלי תפקידים שלקחו חלק בהפעלתה או באישורה: חברי הוועדה לאישור פרסומות במשרד החינוך (שאישרו את התוכנית), נשות חינוך מבתי-ספר שהעבירו את התוכנית, ומנהלים מחברת 'רבוע כחול'. התצפיות נערכו במספר אירועים הקשורים לתוכנית. נאספו ונותחו ניתוח כמותי ואיכותני מסמכים מהוועדה לאישור פרסומות הסוקרים תקופה של כשנה וחצי. נערך ניתוח תוכן למערכי השיעור שנכתבו במסגרת 'חכמים ברבוע'.

ממצאים

פרק הממצאים מחולק לשלושה פרקים עיקריים:

• ממצאים מניתוח המדיניות של משרד החינוך ואומדן היקף התופעה: עלה כי הוועדה לאישור פרסומות במשרד החינוך מתפקדת כגוף ממשלי ניאו-ליברלי ואישרה כניסת עסקים לחינוך תוך שימוש ביישות 'הקהילה' ופרשנות של המושג 'תרומת עסקים לקהילה' כפילנתרופיה.
• ממצאים מתצפיות בתוכנית וראיונות עם נשות החינוך: ניכר חלחול של 'הגיון שוק' / 'אתוס ניהולי' לבעלי התפקידים בבית-הספר. כמו כן עלתה האפשרות כי התוכנית התאפשרה (בין היתר) עקב חליפין סימבוליים, במסגרתם מועברת יוקרה חברתית מצד העסק, ובתמורה מואצלת מוסריות וערכיות מנשות החינוך לצד העסק.

נשות החינוך שרואיינו למחקר לקחו חלק פעיל מרצונן בתוכנית, וציינו כי הן רואות בקשר עם העסק פעילות רצויה, ולא פעילות המתקיימת בעקבות כניעה לאילוצים כלכליים.

בנוסף עלה כי המנהלות והמורות ראו בכניסת עסקים שותף לגיטימי לעשייה החינוכית, שניתן להשתמש בו הן למטרות העשרה במשאבים, והן למטרות העשרה בתכני הלימוד.

נדמה כי התפיסות הללו התאפשרו בעקבות חלחול 'הגיון שוק' לתוך הזירה החינוכית (האזרחית). בדברי נשות החינוך בולט שימוש 'בקהילה' כשחקן ישיר מול 'העסקים'. נשות החינוך קיבלו את הטענה כי מניעי העסק בפעילות הם 'תרומה לקהילה' ו'הפגנת אחריות חברתית' כפילנתרופיה. בנוסף, ההתקשרות נתפשה על ידן כמתקיימת בין שני גופים שווי סטטוס: הן טענו כי סמכותן המקצועית לא נפגעה כתוצאה מנוכחות העסק. מכלול תפיסות אלה מוצא ביטוי בכינוי 'שותפות' שהופיע כמושג מרכזי בדברי נשות החינוך.

• ממצאים מניתוח תוכנית 'חכמים ברבוע': ברמת תכני הלימוד אותם הציע העסק, נדמה כי התעלמות כל הצדדים מהאינטרסים העסקיים הישירים הכרוכים בתרומה לקהילה אפשרה לעסק לחנך לצרכנות המדגישה התנהלות הצרכן בהקשר צר, פרטי וא-פוליטי, והציגה פחות את הצרכנות בהקשר הרחב והפוליטי, של התנהלות הצרכן כאזרח בעל רגש מוסרי חברתי.

היעדרה של התייחסות ביקורתית לצרכנות משמעותית במיוחד סביב פרק התוכנית העוסק בפרסומות. מערכי השיעור שהוצעו בחלק זה של התוכנית התמקדו בהוראת דרכים ליצירת פרסומת יעילה – שתצליח למכור מוצר ללקוחות, אולם לא הוזכרה בהם ביקורת על תרבות הצריכה והשפעותיה על זהות הפרט – כגון צמצום דרכי המימוש העצמי והבניית הזהות של הפרט ליכולתו לצרוך מוצרים ומותגים.

סיכום  

הדיון המסכם בחן את מרכזיותם של מושגים כגון 'שותפות' ו'אחריות חברתית' בסיוע להבניית המעורבות העסקית בחינוך כפעילות העולה בקנה אחד עם תפקידו הציבורי של בית-הספר.

בנוסף נערך דיון במשמעויות החינוכיות והחברתיות הנובעות מהממצאים העיקריים.

נמצאו ממצאים התומכים בטענות שהוצגו ברקע התיאורטי – כי עסקים מסחריים נוטים לפתח חומרי הוראה-למידה בסגנון 'חסין מורה' (כלומר סגנון שאינו מאפשר למורה להתאים את התוכנית לבית-הספר ולצרכי התלמידים בכיתה), וכי בכך הן פוגעות במעמדו של המורה והופכות אותו יותר לטכנאי מאשר איש מקצוע בעל שיקול דעת עצמאי.

נדמה כי למרות תפיסת נשות החינוך את המעורבות באופן חיובי התורם לתהליך החינוכי, ניתן לטעון כי המעורבות העסקית פועלת באופן המסייע למגמה המוליכה לירידה במעמדו המקצועי של המורה.

העבודה מאששת את החשש שהועלה ברקע התיאורטי ביחס לחינוך לדמוקרטיה וחשיבות האוריינות הביקורתית כלפי תעמולה ופרסומות. לבית-הספר שמור מעמד מרכזי בפיתוח מיומנויות חשיבה ואוריינות ביקורתית זו, ומצופה כי הוא ישמש כוח נגד להשפעות תרבות הצריכה המחלחלות לכל זירה מחיי היום-יום של התלמידים. בהסתמך על ממצאי המחקר ניתן לטעון כי הכנסת העסק כגורם המחנך לצרכנות, מחלישה ופוגעת בתפקידו של בית-הספר כמחנך הן לאוריינות ביקורתית והן לאוריינות דמוקרטית.

עדכון

עיקר השינויים שהתחוללו מאז עריכת המחקר (2007) ועד היום (2020):

1. חקיקה: איסור פרסומות בבתי-ספר הפך לחוק (בעבר איסור הפרסום בבתי ספר היה קיים, אולם רק כתקנה מתוקף חוק רחב יותר – חוק הגנת הצרכן). גם כעת, המצב לא השתנה מהותית מפני שהחוק מותיר פתח להכנסת עסקים בהתאם לשיקולו של משרד החינוך.

לעיון בחוק החדש האוסר פרסומת:

http://www.knesset.gov.il/privatelaw/data/17/3/136_3_4.rtf

1. הרחבת התקנות גם לעמותות (ולא רק עסקים ופעילות מסחרית): הפקודות בחוזר מנכ"ל משרד החינוך מתייחסות כיום גם לעמותות ולצורך לפקח על כניסת עמותות לבתי ספר והשפעתן על תכני לימוד (כגון זו 'זמן מסע' של לב לבייב לחינוך ליהדות, או הפעילות שקיימה עמותת "מהות החיים: שהקימה שרי אריסון).
2. שיפוט ופיקוח: חל שינוי ארגוני במבנה הפיקוח. הפיקוח עצמו עדיין מבוסס על רגולציה עצמית ופיקוח של השוק (תלונות מנהלים, מורים והורים). משרד החינוך הקים מאגר תוכניות לימוד חיצוניות של עמותות וארגונים מסחריים. במאגר זה מופיעים דירוגים של התוכניות שערכו אנשי הרשות המקומית וכן מורים ומנהלים בבתי הספר השונים שקיימו בין כותליהם תוכניות כאלה.